Hva er merkevarebygging? Metoder for merkevareledelse

Merkevareledelse - er et sett med markedsføring teknikker som er brukt til et bestemt merke, produkt eller tjeneste med sikte på å øke betydning i oppfatningen av endelige forbrukere og målgruppen. Fra definisjonen er det klart at dette er en kompleks og mangfoldig prosess, siden det er så mange forskjellige produkter og tjenester i en markedsøkonomi.

mål

Brand Management har som mål å øke verdien av en merkevare. I dette tilfellet er verdien - dette er fordelen tjent av produsenten. Det bør bemerkes at begreper som merkevareledelse, markedsføring og PR - er to forskjellige ting. I det første tilfellet ledere foreta økonomiske rapporter og regnskaper er, som sine prestasjoner tellbar materiale. I det andre tilfellet, budsjettet for markedsføring utfordringer uthevet på slutten av forretningsplan, selve "restene". Det samme prinsippet gjelder ofte til PR. Følgelig, i motsetning til PR og markedsføring, spiller merkevareledelse en viktig strategisk rolle i organisasjonen.

Historie og utvikling

Begrepet "brand management" dukket opp i 1930 i et internt notat av annonseavdeling ansatt Procter and Gamble Neil McElroy. Han foreslo å innføre en ny stilling kalt "merkevare-menn" og formulerte plikter. Neil McElroy hell nedfelt alle sine ideer, og deretter ledet selskapet selv, og senere - og selv United States Department of Defense.

rangeringer

Til dags dato, dette konseptet godt etablert innenfor rammen av en markedsøkonomi og bedriftskultur. Mange konsulentfirmaer og magasiner ofte publisere sine ulike rangeringer av de mest verdifulle og de beste merkene. Disse klassifiseringene er designet for å reflektere den maksimale objektiv verdi på såret av emne selskaper, som i stor grad basert på verdien av merkevaren selv. Som vist ved en rekke studier, kan store og sterke merkevarer alltid gi større komfort og betydelig høyere avkastning til aksjonærene enn høyt spesialiserte og svakheter.

klassifisering merker

Merkevareledelse på det nåværende stadium er ikke et verktøy, men en vitenskap. Det er derfor nødvendig skrive enkelte merker. Som et resultat, var det også en rekke modeller for merkevareledelse. La oss vurdere dem:

• Premium class - merker som har et produkt prisen er mye høyere enn den gjennomsnittlige prisen av en enkelt produktkategori.
• Billig fokusert på de brede massene av kunder, har en stor prisspredning.
• "Fighter" - er et merke som er i stand til å bli hevdet lagt minimum av reklame og markedsføringskostnader. Det er opprettet med behovet for å sikre konkurranse med private billigere merker.
• Handelens egne merker (også kjent som "hvite merker") - er detaljhandel merkevarer.
• Familie - tett i kategorien med samme navn produkter (som tannkrem og børster).
• Utvidelse av merkevaren markedsføring - er å bruke den allerede kjente merkevarer for utgang til et stort marked for nye produkter eller en hel rekke varer og tjenester.
• Lisens - et dokument som bekrefter lov å overføre rettighetene til andre produsenter på bruk av en eksisterende merkevare.
• Branding joint - felles markedsføring av flere produsenter.
• Bedrifts - navnet på selskapet er å eie merkevaren.
• Arbeidsgiver merkevare - etablering av selskapets image i visjonen om potensielle kunder, kolleger og ansatte.
• Strategisk merkevareledelse - de fleste globale og langsiktige planlegging metoder markedsføring trinn, vanligvis i tjeneste på store eierandeler og selskaper.

arkitektur

Det er tre hovedtyper av merkevaren strukturen i selskapet. De er også kjent som merkevare ledelse metoder.

1. Flere merker er koblet til systemet, som kalles arkitektur. Hver enkelt har sitt eget merkenavn, stil og image, men selskapet selv, er usynlig for lekmann stiftelsen. Som et eksempel, selskapet Procter and Gamble, som er stamfar til konseptet. Det har generert mye sterke og store merker som Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Datter merkevarer er å utvikle og framdrift i den generelle rammen av den overordnede. Denne tilnærmingen sparer betydelig markedsføringsbudsjett. Som et eksempel på "MTS" og "strøm".
3. I sistnevnte metoden brukes utelukkende merkevare arkitektur forelder, og alle andre produkter er i tittelen på hans navn og bruke lignende stiler og bilder. Et slående eksempel på denne trenden er selskapet Virgin samarbeid med tilknyttede merker som Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Jomfru Brides. De har samme logo og stil, de støtter hverandre og tilsvar annonseres.

Betydningen av å velge navn og teknologi avansement

Kvalitet, merkevare-ledelsen må være basert på selskapets vegne. Det bør være lett å uttale, iøynefallende, velklingende, minneverdig. Navnet må inneholde en referanse til noen positive kvaliteter av en tjeneste eller et produkt, reflektere selve bildet og oppdrag av selskapet, positivt posisjonere produktet klart skiller seg ut blant mange andre produkter. Som vanlig brukte strømlinjeteknikker, orientering og omprofilering.

Rasjonalisering - en reduksjon i antall varemerker, siden mange av dem etter hvert kan overstige den maksimale effekten av markedsføring. Rebranding - en merkevare endring, men å holde noen grunnleggende grunnlagsdata. Denne teknologien er svært risikabelt, men på lang sikt kan beholde eksisterende kunder og tiltrekke seg nye. orientering - Opprette en symbolsk verdi av varene. Dette betyr at allerede er i seg selv ikke avgjørende produktegenskaper og de viktigste argumentene for kjøperne - kom i forgrunnen den helt selv. Livssyklus av produkter har blitt svært kort i dagens frie og konkurranseutsatt marked. Og fremveksten av billigere varer-analoger og erstatter truer eksistensen av populære produkter. Derfor er det behov for å fokusere ikke så mye på hva som kjennetegner produktet, hvordan markedet og merkevaren. Det vil si at orienteringen er på sluttbrukeren.